撰文：李好
从年开始，消费者品质诉求的觉醒直接带动了一批新兴消费品牌的诞生
“消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品”
年，黑石公司分析师刘丹尼成为了百事公司特聘顾问。在不定期举行的聚会里，刘丹尼不断听到关于中国消费者的改变、百事可乐应该如何应对消费市场挑战的讨论。刘丹尼察觉到在变化中的中国消费市场里存在机会，年3月，他创立了乐纯公司，推出了一系列酸奶产品。到现在，这家以线上销售为主的公司完成了三轮融资，进入了、罗森等便利店渠道，刘丹尼预测年公司销售额将达到上亿元规模。
刘丹尼
新兴消费品牌在中国市场，乐纯只是新兴消费品牌的一个代表。从年开始，消费者品质诉求的觉醒直接带动了一批新兴消费品牌的诞生。消费品牌的崛起机会来自于消费者们已经不再满足于购买超市和商场里的传统品牌。麦肯锡在年5月发布的《麦肯锡中国消费者调研报告》中提到，对中国44个城市1万名18-65岁消费者的调研显示，“中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。”
新品牌崛起的时间点正是消费者需求发生变化，但市场上的传统品牌却未能及时迎合之时。年，从IT行业离开后，梅江和团队成员发现了一个市场格局分散、传统品牌老化的市场——茶叶。“我们发现茶行业有多亿市场规模，但是行业最大的品牌不到20个亿；消费者有品牌认知空当，年轻人认为喝茶太麻烦，我们有机会改变这点认知；茶叶种类繁多，仍处于‘有品种、无品牌’的状况，消费者所了解的茶叶品牌大多是某一地区的某个品种，我们判断传统品牌之外仍存在新机会，因此创立了小罐茶这一新品牌。”小罐茶市场总监梅江这样表示。小罐茶使用充氮保鲜技术研发了圆形铝制茶罐，并和普洱茶、绿茶等八个茶品种的非物质文化传承人展开合作。在年开始进行生产、运营之后，定位于高端市场的小罐茶已经在北京、济南等多个城市的高端商场中开设了近50家门店，年12月接受采访时，梅江表示预计今年公司营收规模超过两亿元，“未来的目标是将渠道进一步下沉，在全国两百多个城市开设专卖店。”
新兴品牌优势在刘丹尼看来，和传统消费品大公司相比，新品牌的机会在于利用了灵活的组织架构，形成用户驱动的商业模式，从而能实现更快的产品迭代，并和用户产生更深的连接。“传统快消品牌的制胜之道是‘电视＋超市’的核心运营体系。而这个模式在互联网化、消费升级的环境下，正遇到越来越多的瓶颈。在乐纯内部，有用户体验、用户增长、用户运营等部门，乐纯在做的，本质上是在通过用户驱动（C2B）的方式提升快消品公司产品研发、供应链管理、品牌传播的运营效率。”在乐纯起步之初，通过“用户参与产品定价与改良”、“配方制作全透明公开”等方式，让用户参与到产品研发和品牌传播过程中，吸引到了目标用户。在有了核心用户群之后，由这批用户驱动，做增长来获取更多新用户，再通过持续优化用户体验的方式，来提升用户的留存。
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