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导读

夏日已至，烧烤市场的火又旺了起来，因为低门槛，架个摊就能做的烧烤，人人都想加入烧烤红海里闯荡一番。

本案例不构成投资建议，仅供学习参考！

根据美团点评发布的《年中式烧烤市场报告》显示，截至年6月，以烧烤为主要经营业务的中式烧烤，在全国有29万家门店，是仅次于火锅的第二大品类，占据了市场20%的比例。

烧烤市场不断发展成熟，高品质烧烤也逐渐成为主流，消费升级下，中高端烧烤愈发让消费者青睐，支几张桌子的路边摊正在被重新定义，需要被改变升级的，不仅是环境、出品，还有体验和服务，烧烤的品质型消费正在到来。

珠海现象级烧烤品牌°烧烤工场，一出生就排队，从年到年，短短两年时间内，从零到五家分店，而至年，更进军到了深圳、广州、东莞，广东境内共开设八家分店，深受消费者欢迎，几乎成了城市夜生活的代名词。

“年，在°烧烤工场正式诞生之前，至上品牌工场就参与了整个餐厅品牌创建工作。

如今已有五个年头，我们见证了°的走红，不断成熟进步，至上品牌工场与°烧烤工场团队与其说是甲乙方“服务”与“被服务”的关系，不如说是一起探索、共同成长的伙伴与管家。”

做有生命力的品牌，一直是我们所做的。本篇文章与其说是一个案例分享，倒不如把它看做“一个品牌的自传”，里面充满鲜活与精彩，我们讲述给你听。在与°一起摸索中成长的过程中，有惊喜，也有反思。

这几年来随着°的走红，总有人问起它的成功，除了有°团队对产品的坚持、过硬的运营把控力，还有一些“不一样的事”。正是这些不一样，成就了°的不一样。

今天我们就从头盘一盘，当初是怎么想到要做这样一个烧烤餐厅。

01

不一样的市场需求

在品牌创建阶段，我们对于经营模式共同思考了很多，我们要比消费者更早知道他们想要的是什么。

当时中国的餐饮行业正在发生一系列的变化，一方面，年轻的消费者变得越来越挑剔了，他们要吃得健康、要体面、要环境舒服、要能谈事情能约会，还要好吃。“好东西见多了”的年轻人对餐馆提出了更高的要求。

另一方面，当时新颖的餐饮模式正在悄然兴起，传统餐饮业遭受着冲击，营业额日益下降，而像“炉鱼”、“西贝”这类型的新兴餐饮，凭借独特的用餐体验、鲜明的主题、统一的视觉、有特色的产品，吸引了大量的年轻消费者，在当时一下子红透全国。

这一系列的市场变化，意味着中国餐饮行业的“消费升级”已经开始了。这不仅在餐饮业，中国各行各业直到今天都还正在经历着消费升级的革命。

消费升级的本质是品质升级。消费者对餐饮的品质需求提高了，开始追求品质、人文、健康，重视消费体验，珍惜时间的价值，以及多元化的餐饮带来的新活力。

当时在珠海的烧烤市场主要存在这两类型的烧烤餐厅：传统路边摊烧烤与烧烤餐厅

在两年前，说起吃烧烤，大部分人们都会想到传统的路边露天烧烤。

这些烧烤摊大多在晚上宵夜时段营业，存在于各个大街小巷中，周边环境乱，来往的人多且吵杂，卫生条件差。

菜品种类以烤串为主，有一些大一点的烧烤摊会有炒粉炒面砂锅粥等等；又或是一些露天大排档到了宵夜时段推出烧烤菜品，风味雷同，缺乏特色。

虽然有一些店有较好的口碑和固定的客群，但是面对越来越注重健康和食品安全的消费者，存在着用料来源不确定，油烟多，环境差等缺陷，提到吃烧烤，消费者总是与“不健康”联想到一块。

而且珠海当时并没有以中式烧烤为主题的餐厅，年轻人如果想要在晚上正餐时段一起吃烧烤，基本只有选择日式、韩式的烤肉餐厅。

这些餐厅有一定的品牌意识，但并无形成品牌效应，环境较好，价格偏高，而从产品和口味因素上来说，和传统的中式烧烤并非同一类型，也不是真正意义上的竞争对手，消费者并没有形成到这类型餐饮店长期消费的习惯。

因此我们可以见到，在当时的珠海，消费者想吃一顿中式烧烤，只有等到晚上宵夜时段，选择一个路边摊，忍受着肮脏吵杂的环境，才能吃到卫生品质都无法保证的烤串。

市场上缺乏一个可以让消费者在舒适的环境中，吃一顿有品质保证的中式烧烤。

从市场营销的层面上来说，当时的烧烤行业，并未参与到迎合消费升级的革命中当中。然而随着新兴餐饮的兴起，消费者的需求已经改变了。

02

不一样的消费场景

除了产品品质无保障、有卫生问题、健康隐患外，产品品类单一，无差异化、消费场景和社交需求局限都是传统中式烧烤行业所面临的挑战。

1、产品品质无保障

路边摊的烧烤，食物烤得好不好，味道如何，食材新不新鲜，都无法保证，几乎没有任何品质可言。

而在消费升级的环境下，消费者对产品的品质有着更高追求，对食物价格的接受度也更高，尤其是烧烤，食物不再只是为了“填饱肚子”，它更应该是享受、社交、甚至是放纵。人们更愿意花高一点的价格，去享受更有品质保障的食物。而烧烤在那个时候，却依然是低廉又低品质的食物之一。

2、卫生问题、健康隐患

过去说到烧烤，人们的印象几乎就是垃圾食品，食材来源无从考察、制作过程和用餐环境肮脏不堪。在年轻人都在追求健康养生的年代，路边摊烧烤不卫生，吃多了容易发胖、上火，让自律的消费者只有久不久才敢放纵吃一顿烧烤。

3、产品品类单一，无差异化

烧烤就是吃烤串的，这是人们多年来的认知。在珠海，吃烧烤无非就是点上几种烤串，配上啤酒、炒粉炒面或是粥，大一点的店或许会有海鲜小炒提供。

但基本上每个烧烤店提供的产品种类都一样，几乎没有太大的差异，更没有创新或是特色菜品。

除了口味之外，现在的消费者也更注重颜值，注重有没有吸引眼球的潮流菜品。然而在过去，不同的烧烤店之间可能只存在烤串种类的丰富程度以及口味上细微的好坏之分，去这里吃还是到那里吃，对消费者来说差异并不大。

4、就餐环境肮脏混乱

昏暗的的灯光、肮脏的桌布、地上的积水、餐具上洗不净的油迹，传统中式烧烤摊毫无舒适度可言，经常还会遇上隔壁桌酒喝多了吵起来的情况，不太符合消费者想要好好吃一顿饭体验。

这种就餐环境下，除非菜品出品非常好，极具特色，口味无可代替，否则这种就餐环境对当代的消费者来说已经很难再有吸引力了，而大部分传统中式烧烤又存着前面提到的产品品质差，同质化严重的问题，产品不可能具有非常强大的吸引力。

5、消费场景和社交需求局限

受前面的因素影响，消费者不会在烧烤摊约会、不会在烧烤谈正事，更不会在烧烤摊庆祝各种节日，除了和三五好友在烧烤摊吃宵夜喝喝酒聊聊天，就很难再有其他消费场景。

前文提到，对于现在的消费者来说，尤其是对年轻消费者来说，吃已经不光是“吃”本身，更有很大一部分是在满足社交需求，例如年轻人喜欢穿打扮得漂漂亮亮地和朋友聚餐，再拍上几张好看的照片，上传社交网络分享。但是吃烧烤，在人们传统印象中，仿佛就应该是穿着短裤拖鞋在家楼下大排档干的事。

6、缺乏情感沟通和互动

对于年轻消费者来说，餐饮消费已经不仅是为了满足生理层面，情感认同也非常重要，哪怕只是一顿烧烤背后，年轻人也渴望被理解、被认同。

而消费者对传统烧烤摊的感情大多数只建立在个人的情感经历记忆上，例如一直以来和朋友聚会、充满回忆的烧烤摊，除此之外并无其他，而且这种消费者对它有感情的烧烤摊并不多，只存在于一些有一定历史的烧烤摊。

这些烧烤摊本身和消费者之间是没有互动的，没有主动去建立和消费者之间的情感上关系，这也是传统餐饮存在着的通病。

但这些问题和挑战，对于°来说，这却是机遇。迎合时代的转变，改变以上我们提到的问题，创造出一个能够满足消费者新的需求的餐饮品牌，这将是一个极大的机会：

珠海缺乏一家能够提供舒适环境、有品质、创意，能够满足年轻消费者口味和体验感的、以中式烧烤为主题的餐厅。

但是如何打造这家餐厅？我们应该如何应对？如何打造一个能够满足消费者新需求的新兴餐饮品牌？

让°打破传统烧烤行业的局限，抓住珠海烧烤行业新机遇，我们主要从以下五大层面出发：

03

创建独特的消费场景

1、开创「酒吧+烧烤」新模式

在消费者的消费习惯当中，“撸串+喝酒”是烧烤的标配；过去在珠海，年轻人的夜生活去处，或是到酒吧喝酒，或者是到烧烤摊吃宵夜，酒吧有着舒适的空间环境氛围，满足消费者喝酒、聊天的欲望，烧烤摊则有着更丰富的食物选择。

于是我们想到，可以把这两者结合起来，创造一个新的餐饮模式，跳出原有的竞争格局，让消费者可以在舒适的环境中喝酒、吃烧烤。

并且在体验方面，我们试图打破“烧烤配啤酒”的既有观念，提供更多酒类的选择，一般酒吧的酒水类型，°烧烤工场都提供，包括各种类型的调酒和非酒精类的饮品。

在空间上也强调了吧台和酒水的陈设，每家门店始终将吧台设置在门口显眼的地方，路过的消费者透过精致的酒瓶，能看到里面热闹、轻松的烧烤氛围，触发脑海里对撸串喝酒的欲望，无论是想喝酒还是吃烧烤都能被满足，让酒吧不只是酒吧、让烧烤也不只是烧烤，使两者能够平衡、契合。

2、符合年轻人喜好的空间环境

空间根据年轻人的喜好，打造具有个性、新鲜感、包容性、舒适的体验，满足年轻人可以能够在舒适的环境里慢慢撸串喝酒的需求，用具有个性和特色的主题空间和制造独一无二的超级体验。

并且在统一的品牌个性之下，每家分店的空间风格都有所不同，不断地为消费者带来新鲜的体验，这也是在消费升级下，满足了90后目标消费群体对品牌的需求。

包括灯光的运用，餐位的设置我们都严格考究，让每个餐位能感受到整体氛围的同时又互不干扰。

区别于木屋等同类品牌，我们对用餐体验进一步优化，增加桌椅舒适度，让消费者愿意停留，利用吧台上琳琅满目的酒水陈列，营造喝酒的氛围，让消费者不自觉的想要喝上两杯。

▲珠海前山首店

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